Come inseguire l’efficacia su Facebook e come stabilire un approccio che tenga conto delle variabili fondamentali per incanalare l’interesse degli utenti?
La Frequenza è importantissima
Solitamente le campagne con livelli di frequenza non adeguati comportano particolari sprechi in ottica di impatto dell’attività pubblicitaria sul brand. Per poter far ricordare un brand e arrivare a sviluppare un’intenzione all’acquisto in un tipo di traffico tendenzialmente freddo, c’è una frequenza minima che sin da subito dovrebbe essere prevista.
Considerare livelli di frequenza adeguati in base alla fase dell’azienda e all’attività di campagna, dovrebbe far parte del processo di pianificazione della campagna, indipendentemente dall’obiettivo di per sè, per aumentare le probabilità della sua riuscita.
Mercato, messaggio, fattori media e influenza
Per gli inserzionisti che lavorano con brand con quota di mercato ampia e livelli di Awareness elevati, tendenzialmente un limite di frequenza adatto è di 2 alla settimana, e può essere sufficiente per iniziare a capitalizzare una sostanziale parte dell’impatto complessivo per valutare concretamente la risposta delle audience scelte.
In realtà però non esiste un livello di frequenza esatto, non possiamo definire a priori una frequenza precisa per un brand e le relative campagne. Su Fb ci sono diverse variabili da prendere in considerazione per determinare un livello di frequenza efficace per campagne ben strutturate, inoltre non sempre è possibile operare determinando direttamente l’entità della frequenza.
Lavorare con i limite può essere molto delicato e il rischio di sviluppare ad-fatigue precocemente può risultare in una grossa perdita economica e di efficienza dell’investimento pubblicitario.
Una strategia ad alta frequenza può essere vantaggiosa per marchi nuovi, con una quota di mercato bassa o che stanno conducendo campagne relativamente brevi ma ricorrenti. Una frequenza bassa può essere una scelta in bassa stagione, quando è necessario mantenere una certa presenza su certe audience, ma possiamo lasciare stabile la stimolazione degli acquisti.
Su cosa focalizzarsi?
Pianificare copertura e frequenza efficaci è una pratica standard per i media tradizionali di vasta portata, cosa che deve essere applicata similmente anche ai media digitali: è possibile stabilire precisamente chi raggiungere, e indirettamente lavorando sui parametri, con che tipo di ripetizione.
Il massimo impatto dalle proprie campagne lo raggiungiamo pianificando una giusta frequenza tenendo conto di 3 fattori:
– il mercato di riferimento e le proprie caratteristiche,
– il tipo di messaggio insieme ai copy pubblicitari da utilizzare
– all’organizzazione dei media nell’ottica del loro utilizzo complessivo.
Una pianificazione di successo inizia con la scelta del pubblico giusto. Comprendendo meglio se un pubblico sta rispondendo agli annunci come previsto, gli inserzionisti gestiscono l’impatto che desiderano. Indipendentemente dal mezzo o dispositivo, alla base della determinazione di un certo impatto c’è una scelta più pertinente delle audience e del messaggio più adatto: parliamo di personalizzazione.
– Perchè la frequenza è un valore così importante?
Frequenze elevate attirano l’attenzione necessaria per essere ricordati e considerati, possono influenzare un cambiamento di comportamento, e puntare a sviluppare una certa intenzione all’acquisto nel tempo necessario in base all’esperienza d’acquisto e touchpoint progettati. Frequenze troppo alte portano gli utenti a ignorare completamente i nostri contenuti. La frequenza insieme alla scelta dei contenuti deve combattere due dei problemi più caratterizzanti dell’esperienza online: l’attention span e l’ad-fatique.
– Le campagne devono essere misurate in termini di impatto generato.
Impatto generato che insita nella relazione tra frequenza e brand lift. Chi valuta sin da subito questa correlazione, e riesce a rispettare le tempistiche di misurazione e dare una continuità adeguata all’operatività, ha l’opportunità di catturare in pieno potenziale delle attività di marketing.
**– Frequenza da pianificare in base al mercato, messaggio pubblicitario e di brand, struttura Media e gestione tecnica del canale.**Non esiste una formula ottimale per soddisfare i requisiti di frequenza di una strategia commerciale e di brand. Sono da considerare le caratteristiche del mercato di riferimento, quelle del messaggio che l’azienda vuole veicolare, e la struttura (i.e. l’investimento) del comparto Media. Avere una visione ampia e cosciente sull’andamento strategico di lungo periodo delle campagne, sovraordinata rispetto alla gestione tecnica, è la regola da rispettare per avere il più possibile il polso della situazione. Riuscire a cambiare direzione in corso, e ottimizzare l’operatività affinchè si arrivi ad un livello di efficienza sufficiente da rispettare determinati standard di risultati attesi.
Che cos’è il Brand Lift?
Il Brand Lift è un diffuso aumento dell’interazione con un brand (sui canali Push) e della sua ricerca (Pull, i.e. Google Search), a seguito di una o più campagne pubblicitarie. Viene principalmente utilizzato per identificare e cercare un cambiamento nella consapevolezza e percezione da parte dei clienti rispetto alla bontà ed efficienza della attività pubblicitaria.
Le metriche relative al monitoraggio del Brand Lift in genere si riferiscono a pareri espressi degli utenti in merito a:
– Awareness: attenzione e consapevolezza del brand, prodotto o offerta
– Attitude: opinione sulla qualità, valore e attrattiva
– Recall: abilità di ricordare il prodotto, il brand e il messaggio pubblicitario/promozionale
– Favorability: possibilità di raccomandare il prodotto o servizio a persone che non lo conoscono
– Intent: intenzione a valutare la possibilità di acquisto
Aspetti comunque difficili da misurare.
Quali sono i modi per misurarli in maniera efficace?
1- Ricerca primaria
Raccogliere feedback sulla percezione del brand, in particolare in base a campagne Search o Display tramite Google Ads o campagne video di YouTube; un modo semplice per misurare l’aumento della percezione del brand potrebbe essere tramite questionari diretti. Facebook li usa all’interno dell’esperienza sul Feed principale e riesce anche a corrispondere una metrica dedicata all’interno del Business Manager.
2- Ricorso a metriche quantitative
Identificare risultati che derivano da specifiche Call to Action e metriche misurabili che compongono la crescita della percezione del marchio. Le funzioni più importanti sono:
- Attrarre nuovi follower/like sui canali proprietari del brand sui social. Le campagne andranno a stimolare l’attenzione verso il brand e la consapevolezza su prodotto e modello di comunicazione. Troveranno consenso e accellereranno la crescita di utenti in target che sui social e non solo, seguiranno novità e aggiornamenti che il brand pianificherà in base alla stesura di piani editoriali periodici.
- Guadagnare ”Share of Voice” e quote di mercato tra i competitor. Mostrando valore attraverso i prodotti e nella loro modalità di presentazione ne aumentarà la popolarità e l’autorità online andando a stimolare la discussione e una maggiore consapevolezza espressa.
Metrica da monitorare: incremento delle ricerche del brand sui motori di ricerca soprattutto. Focus sul monitoraggio di precise keyword. - Diventare prima opzione nelle ricerche relative al prodotto. Comunicare il motivo di differenziazione del brand rispetto ai competitor per far intendere il suo posizionamento. Targettizzando le giuste audience l’azione porterà ad un incremento nelle ricerche dovute al fatto che ogni qual volta venga ricercato il prodotto, il primo brand a cui gli utenti penseranno sarà il nostro.
Metrica da monitorare: intenzioni di ricerca. Dati relativi a questo tipo di monitoraggio sono riscontrabili su Google Trends o in numerosi altri tool che raccolgono le tendenze nei mercati. - Attrarre nuovi visitatori o clienti. Aumentando attenzione e considerazione sul brand aumenterà il traffico verso il sito e la possibilità di creare nuovi clienti.
- Aumentare gli acquisti da clienti già esistenti. Mantenendo il brand “top of mind” anche per chi è stato già acquisito. Incrementare l’efficacia dei “recall” e del desiderio all’acquisto, aumentando lo stimolo a ritornare a visitare il sito.
Metrica da monitorare: frequenza di visita dal lancio della campagna.
3- Misurazione del social buzz
Il Brand/social buzz è un’altra misura importante che riguarda una campagna di branding. Consente di vedere l’impatto complessivo di una campagna pubblicitaria sulla percezione del brand, le reazioni social di chi è entrato in contatto con il messaggio pubblicitario e qualsiasi sentimento nei confronti del marchio (positivo o negativo).
Difficile da misurare, sono necessari strumenti per monitorare l’impatto che il brand sta costruendo sui canali social soprattutto nelle fasi durante e post advertising. Spesso si tramutano in valutazioni tramite commenti e condivisioni da parte degli utenti stessi.