Facebook Ads

Revenue da 21k$ a 72k$
Investimento adv da 10k mese a 20k
ROAS da 2 a 3.5
Profitto da 11k a 50k
Leve usate: Fb Ads & Email marketing

In questo articolo descrivo passo-passo il processo che ho utilizzato per ridimensionare e organizzare in maniera più strutturata, l’attività di un ecommerce americano usando Facebook Ads e email marketing.

Racconto ciò che tramite la mia conoscenza ho testato, seguendo 5 step specifici che sono stati a tutti gli effetti, la spina dorsale dell’approccio utilizzato.

Il risultato?
Incassi per 70.269$ da $ 21.427 nei primi 28 giorni(18/01 – 16/02). ROI complessivo 3,44X. Pre-lockdown viaggiavamo su un ROAS 4X, ma decidiamo con la proprietà di stabilizzare le performance insieme all’investimento pubblicitario. Viriamo verso un atteggiamento più conservativo e di branding.

Siamo riusciti a crescere in un periodo dell’anno tipicamente caratterizzato da una diminuzione delle vendite, quello post Q4. E questa cosa ha rilevato a tutti gli effetti l’ottimo potenziale dell’azienda.

Quali sono i 5 step organizzativi utilizzati?

1. Preparati

Niente motivazione spiccia, la situazione era questa: ho iniziato a lavorare con questo cliente e per rendere la collaborazione sostenibile nel lungo periodo le entrate sarebbero dovute crescere notevolmente.

Durante l’anno le entrate mensili si assestavano intorno ai 20-30k$, e con questi ordini di grandezza l’attività non poteva continuare a rimanere a galla per molto.

Come si era arrivati a questo stallo delle performance?

Mancanza di consistenza e di focus sui processi fondamentali che determinano i risultati di cui l’azienda ha necessità nel momento specifico.

Errore ricorrente tra chi guida un’ecomm, è che spesso non riesce a capire l’importanza effettiva dei processi e dei dipartimenti che vengono affidati in outsourcing.

È possibile che da soli non si riesce ad ottemperare a tutte le necessità di un’azienda, e senza avere ben chiare le potenzialità del rapporto azioni/risultati che si potranno perseguire, si rischia di fare grandi buchi nell’acqua. Definire la strategia da seguire è necessario a tutti i livelli, ed è l’unico modo per mantenere una visione di insieme fondamentale per far prosperare e crescere qualsiasi attività economica.

Inoltre il micro-management. Un consulente deve stabilire un certo livello di fiducia tramite la sua esperienza e competenza, mai farsi incastrare in logiche di double-checking se si vogliono apportare dei cambiamenti importanti: autorizzazioni per sviluppare l’operatività di nuove campagne, brief tra team, linee guida per il team creativo, etc.

La vera cosa necessaria è lo sviluppo di una struttura per una crescita ripetibile e coerente.

Cosa è stato fatto? Come l’insieme di attività hanno inciso sul rendimento dell’azienda?

Il primo step, veramente fondamentale, è iniziato lavorando con i creativi per sviluppare rapidamente tanti nuovi contenuti visual e affinando il copy, declinandoli sotto diverse angolazioni. Ognuno ipoteticamente destinato a diversi segmenti.

Per quanto riguarda lo spending, è stato destinato con una percentuale tra il 10% e il 20%, in campagne di testing.

Email marketing: sono stati implementati dei flussi di automazione inserendoli nell’articolazione del funnel di vendita. L’attività è stata pensata in modo da essere incentrata sul comportamento del cliente in base ai comportamenti monitorati e complementare a quella di Fb ads. A/B test costanti per trovare le migliori combinazioni di conversione.

Su Facebook tutto è stato settato tramite CBO, lasciando l’ottimizzazione all’algoritmo, alimentandolo con diversi formati visual, posizionamenti e copy.

2. Definizione del quadro completo e delle creatività

Il processo creativo è iniziato con l’analisi delle recensioni e dei feedback ricevuti nel tempo, dei comportamenti e modelli di acquisto riscontrati, e da un’accurata analisi dei post sui profili Instagram taggati con prodotti acquistati e/o utilizzati. Questo approccio è stato molto utile per ricercare di comprendere il perchè il prodotto veniva acquistato.

Ci ha permesso di comprendere i benefici più importanti e i punti di forza meglio percepiti per creare dei copy sulle effettive esperienze e necessità dei clienti, oltre a carpire il tono di voce da utilizzare. Anche guardare le recensioni negative ci è stato molto d’aiuto: ci siamo preparati ai rischi e abbiamo ragionato sul come affrontarli, superando le paure degli esiti più indesiderati.

La cosa più inaspettata?

La versione di copy più performante non è stata ideata e scritta da noi (e neanche rubata ai nostri competitor e adattata al nostro brand).

Il copy più performante è stato una recensione di un cliente soddisfatto del prodotto e del servizio ricevuto, ripreso parola per parola. Questo nonostante ogni giorno testassimo nuovi ads con angoli diversi, il feedback dei clienti tendenzialmente funzionava meglio.

Il vantaggio di svolgere correttamente una ricerca di mercato è proprio quello di non trovarsi a sparare a caso, ma di scoprire l’attuale stato delle cose con un ottimo grado di approssimazione.

Competitor Ads research

Guardare gli approcci dei nostri migliori concorrenti è sempre un’ottima chiave di analisi.

È una gran buona abitudine quella di monitorare ad intervalli regolari i propri competitor, che siano diretti o indiretti, e con il quale volendo o no ci dobbiamo confrontare: consultare dati (o tracce) che i loro utenti lasciano in rete e anche i loro profili, i loro annunci pubblicitari sui canali, gli account Ig e Fb e come viene gestita la loro comunicazione. Ci aiuta a sviluppare una migliore empatia verso il cliente, e il mettersi nei loro panni in questa giungla che si chiama mercato, ci farà creare degli ads più performanti.

Testare e scalare le creatività.

Su Facebook è importante trovare le creatività che hanno la capacità di colpire con efficacia il nostro pubblico, utilizzando l’ottimizzazione a livello di campagna CBO e lasciando che l’algoritmo decida come meglio procedere secondo i nostri input.

Operativamente prendiamo il secondo o terzo pubblico con il miglior rendimento e testiamo ogni annuncio con ognuno di questi pubblici – presumiamo di aver già trovato la giusta corrispondenza con il nostro miglior pubblico, e non vogliamo danneggiare o saturare il nostro target più performante.

Ogni campagna la testiamo per ogni adset con tutti gli ad(copy e visual). Testiamo tutti gli ad creati su tutti i target identificati per capire quali sono i più efficaci.
Il budget della campagna è deciso così:

#Adset x (CPA Breakeven x 2)

Quick tip: porre un limite di spesa agli annunci. Riponendo l’operatività tecnica nelle mani dell’algoritmo è possibile che alcuni degli annunci pubblicitari potrebbero essere bloccati a spesa 0. In questo modo non sapremo mai se l’annuncio sia valido o no. Con il limite si spesa assicuro un minimo di spesa per ogni ad.

Facebook Ads 2

3. Email marketing

Fare affidamento esclusivamente su Facebook e Instagram Ads è una scelta troppo rischiosa. Senza poi considerare la facilità con cui vengono bloccati gli account pubblicitari, e il progressivo e inevitabile aumento dei costi relativi all’advertising su queste piattaforme.

La definizione di una buona strategia di email marketing dà la possibilità di spendere meglio sui canali e scalare più velocemente. Diventa a tutti gli effetti un altro pilone portante con cui convertire meglio e in diversi momenti, il nostro traffico.

Abbiamo aumentato le entrate dell’e-mail marketing dal 6-7% al 21-22%, aggiungendo alcune e-mail nel flusso, e puntando a costruire fiducia e relazione a più riprese con il cliente. Ecco cosa abbiamo fatto:

Sequenza del carrello abbandonato

Il primo aspetto che abbiamo ottimizzato sono stati i flussi di automazione del carrello abbandonato poiché sono le sequenze solitamente più redditizie e a ROI maggiore.

Originariamente il sending era organizzato in un flusso di 3 email:
un primo semplice reminder, uno sconto del 10% dopo 24 ore, reminder dello sconto ricevuto più scadenza
Considerazione: il cliente dopo la seconda email potrebbe aver già dimenticato o comprato da un altro brand e l’interesse potrebbe essere già svanito.

La nuova strategia, con il ragionamento dal quale è scaturita, è stata la seguente:

Visto il nostro target – donne di età compresa tra 20 e 40 – le email devono essere il più naturali, semplici, chiare e belle possibile.

L’analisi dei clienti anche in questo caso è stata di grande aiuto nel processo di creazione di copy e layout. Ci ha permesso di cercare soluzioni per connetterci con l’acquirente, superare le obiezioni più comuni, e costruire fiducia nel brand. E poi testing sugli argomenti da trattare, sulle subject line da utilizzare e sul timing.

La sequenza scelta è stata la seguente:

  • Prima e-mail inviata un’ora dopo aver abbandonato il carrello
  • Seconda e-mail inviata quattro ore dopo l’ultima e-mail
  • Terza inviata nove ore dopo l’ultima e-mail
  • Quarta inviata sedici ore dopo l’ultima e-mail
  • Quinta inviata un giorno dopo l’ultima e-mail
  • Sesta e-mail inviata un giorno dopo l’ultima e-mail

Di seguito i contenuti:

  • Email #1. Reminder del prodotto lasciato nel carrello e sconto del 15% (la prima obiezione dei clienti era legata al prezzo).
  • Email #2. 3 Testimonial, ulteriori specifiche del prodotto lasciato nel carrello. “Seguici anche su Instagram per accedere ad ulteriori vantaggi”.
  • Email #3. “Email dal CEO” offrendo aiuto riguardo la scelta espressa o nel risolvere i dubbi sorti, reminder del 15% di sconto. L’obiettivo è di guadagnare fiducia, l’email è di solo testo che la faccia sembrare a tutti gli effetti una comunicazione personale e autentica.
  • Email #4. Reminder e urgency riguardo lo sconto del 15% ricevuto. Ultimo giorno per completare l’acquisto o annullamento del carrello.
  • Email #5. “Email dal CEO” offrendo un ultimo e esclusivo 20% Off.
  • Email #6. “Email dal CEO” ultimo reminder ricordando per l’ultima volta il carrello e determinando una scadenza di poche ore entro il quale utilizzare l’ultimo sconto ricevuto de 20%.

Sequenza di benvenuto

La sequenza di benvenuto dovrà creare fiducia e iniziare a costruire una relazione con i nostri clienti. Focus sulla fornitura di contenuti di valore e sull’attenzione al brand.

L’automazione di benvenuto viene attivata quando l’utente compie l’opt-in sul sito o tramite pop-up distribuiti all’interno delle pagine in maniera condizionata alla loro fruizione. L’incentivo di partenza utilizzato è un immediato 10% Off.

Ecco la struttura:

  • Email #1: Welcome email per i nuovi subscribers offrendo lo sconto del 10%, ringraziando per la sottoscrizione alla newsletter e ponendo le basi per costruire una relazione basata sulla fruizione di contenuti di valore.
  • Email #2: Reminder sullo sconto, senso di urgency e quindi scadenza del coupon in 48 ore – Fear Of Missing Out (FOMO).
  • Email #3: Contenuti e testimonial/feedback – Costruire fiducia.
  • Email #4: Contenuti e guida agli acquisti – Costruire awareness & relazione.
  • Email #5: Contenuti e guida allo stile – Contruire brand awareness & relazione.
  • Email #6: Nuovo incentivo motivato con l’interesse dimostrato nel seguirci fino a questo momento: sconto del 15% per chi ha completato il flow.
  • Email #7: Portiamo l’incentivo al 20% per chi non l’ha ancora utilizzato. Brevissimo tempo di utilizzo. Spingiamo all’acquisto al massimo e per l’ultima volta.

N.B. la strategia scelta tiene conto del prodotto, del mercato, e dell’aggressività tipica del mercato in cui si opera. Ogni strategia deve sempre tenere conto della situazione attuale, delle caratteristiche dei clienti, e delle loro aspettative.

Tutti i sending sono caratterizzati da invii condizionali a interazione e comportamenti riscontrati. Abbiamo posto molta attenzione a non far sovrapporre la ricezione degli sconti per non andare ad intaccare la percezione del brand. Successivamente all’utilizzo degli incentivi andremo a focalizzarci più sui contenuti ed eventualmente bundle.

4. Retargeting

MOF (Mid Of Funnel).

Ora tutto dipende dalla customer journey definita e da quella potenziale. I percorsi possono prendere pieghe nuove e il ragionamento deve seguire l’evolversi delle variabili misurate. I fattori base da valutare potrebbero essere:

– i miei possibili acquirenti sono emotivi oppure attenti e riflessivi?
– quanto tempo è necessario per prendere una decisione in merito all’acquisto?
– il prezzo è ancora percepito come alto?
– ci potrebbero essere delle prospettive nascoste e obiezioni che influenzano l’acquisto?

C’è bisogno di una grande attenzione al modo in cui impostare le campagne di retargeting, soprattutto nel settore moda donna. In questo caso specifico oltre all’ovvio lato emotivo, c’è anche un bel nesso di praticità che giustifica molte decisioni di acquisto. Tanto lavoro è stato dedicato per dimostrare la legittimità del brand, con video più focalizzati sul prodotto che puntano a stimolare consapevolezza, ma anche e soprattutto tramite testimonials e feedback, cercando di superare quante più obiezioni possibili.

Abbiamo notato un pattern secondo cui il periodo di tempo migliore per chiudere la vendita è appena dopo l’entrata dell’utente nello step del funnel in cui iniziava a scorrazzare per le pagine del sito in maniera attiva. Abbiamo così allocato fino al 40% del budget destinato al retargeting nei primi 3 giorni successivi all’aver trascorso un lasso di tempo considerevole sul sito, navigandolo.

Con gli stessi contenuti abbiamo poi creato campagne separate con target di visitatori da 3 a 180 giorni. Infine un retargeting dedicato a quegli utenti Instagram e Facebook che non hanno effettuato clickout ma hanno visualizzato video e contenuti. Pubblico “caldo” in modo diverso, ma comunque ad alto potenziale di conversione.

Fondamentale è lavorare definendo budget separati per pubblici diversi, in modo da monitorarli diversamente.

Facebook Ads 3

Bottom Of Funnel (BOF). 

In questa fase l’obiettivo è di chiudere la vendita, far abituare i potenziali clienti a pagare.

Qual è il migliore modo per farlo?

Nel nostro caso l’utilizzo di incentivi aiuta molto, anche se questa scelta presenta diverse problematiche da valutare e sicuramente non può essere utilizzata in maniera omogenea, standardizzata e ricorrente.

Questa parte del funnel è ampiamente caratterizzata da persone che hanno “Aggiunto al Carrello”, ed effettuare push personalizzati e decisi, come descritto, è stata la scelta per massimizzare le conversioni nel brevissimo periodo.

Le audience utilizzate sono state 2: “Add To Cart” da 1 giorno e “Add To Cart” in un range da 2-7 giorni con scontistiche crescenti dal 15 al 20% in collaborazione con i sending via email.
Visual: prevalentemente DPA, poi immagini statiche con un copy molto personale.

Molti percepiscono questa fase come la parte più semplice del funnel, probabilmente lo è. Arrivati a questo punto però dobbiamo essere consapevoli: il prodotto viene acquistato su base emozionale?
Se si, chiudere il prima possibile, altrimenti essere pronti alla comparazione.

Facebook Ads 4

5. Scaling

La struttura che abbiamo utilizzato per iniziare a scalare dalla fase di prospecting è questa:

Campagna – Adset:

  1. Lookalikes – Feed (migliori Lookalike e video ads solo per il feed) 
  2. Interessi – Feed (migliori audience basate su interessi e video ads solo per il feed) 
  3. Broad / No Target – Feed (setting di location e demografiche. Video ads solo per il feed) 
  4. Lookalikes – Stories (migliori video ads con format per Stories)
  5. Interessi – Stories (migliori video ads con format per Stories).
  6. Broad / No Target – Stories (migliori video ads con format per Stories). 

Budget: in questo caso mi è stato consigliato di impostarlo tra 10 e 20 volte il breakeven CPA per campagna. In caso di performance positive, procedere con un aumento graduale del 20-30% per campagna.

Quick tip: La struttura che consiglio è quella che mira il più possibile alla semplicità. Poche campagne, per il semplice fatto che l’immagazzinamento di dati è aggregato a livello di singola campagna. Far lavorare più campagne insieme potrebbe influire sulle prestazioni e necessiterebbe di tempistiche di sviluppo più lunghe, a meno che lo spit non sia fatto per tipo di contenuti (i.e. campagne immagini vs video).

Conclusioni

Il 2021 sarà un anno complesso per le vendite online a causa dell’effetto post lockdown Covid. Tutto ciò implicherà verrà aggravato da un notevole aumento dei CPM e un rinforzamento della competizione sui canali. Gli aspetti su cui focalizzarsi sono:

  1. Adottare strategie dirette a monetizzare il traffico attuale
  2. Creare e testare nuove creatività velocemente e in maniera continua
  3. Definire una struttura pubblicitaria consistente e duplicabile sui canali
  4. Thinking about the bigger picture – sviluppare nuovi prodotti e idee in maniera flessibile e veloce