Vogliamo continuare a portare a casa risultati soddisfacenti? Cambiamo il modo in cui stiamo facendo marketing!
Nel 2020 l’approccio deve essere diverso rispetto agli anni passati.
I tanti inserzionisti (i.e. agenzie) che lavorano su Facebook hanno praticamente saturato la piattaforma con milioni di ads. Stili di vita invidiabili, vantaggi incredibili, caratteristiche uniche, promozioni esclusive e così via.
Questo comportamento ha innalzato le difese dell’utente che sempre più spesso rimane estraneo alle pubblicità che vede.
L’ad fatigue sta diventando un tema molto caldo.
Che cos’è l’ad fatigue? Come la combattiamo?
L’ad fatigue si presenta come l’indifferenza dell’utente ai nostri messaggi pubblicitari. Si combatte con contenuti nuovi e diversi per formato, alternandoli con momenti di pausa. In un momento di sovraesposizione come questo è importante capire le tempistiche dei nostri utenti. Per limitare l’ ad fatigue c’è bisogno di contenuti di qualità creati sulle esigenze del cliente tipo, di ricerca di interazione e dialogo*.*
Negli anni passati non c’erano questi problemi: la piattaforma era nuova e con bassissimi livelli di saturazione.
Oggi però le cose sono cambiate e i costi di adv stanno lievitando notevolmente. Non possiamo più tralasciare questi argomenti. I metodi che hanno caratterizzato la creazione dei contenuti negli anni stanno perdendo efficacia soprattutto con audience fredde. Ci dobbiamo iniziare a concentrare molto di più sul contenuto che arriva dall’utente (UGC), che è in assoluto ciò che converte meglio.
Quando ho iniziato a fare questo tipo di ragionamento, dopo aver letto testimonianze di advertiser esperti, ho cercato anch’io di validare la tesi.
Utilizzando una testimonianza di un utente che ha comprato da poco (che si genera a costo irrisorio) e pubblicizzando nei confronti di audience fredde e che non ci conoscono, avremo CTR maggiori, interazioni meno costose, e traffico molto più economico.
Paragonando poi l’economicità dell’UGC e le tempistiche di creazione rispetto a copy e video professionali, di fatto dovremmo quantomeno ragionarli sin dal principio di ogni progetto.
Perchè ciò che funziona ora è proprio il contenuto che viene generato dagli utenti?
-Le persone stanno diventando stanche di interagire solo e sempre delle stesse promozioni. Vengono bombardati di continuo con contenuti molto simili e sempre con le stesse con Call To Action. L’efficacia di questi modelli sta diventando bassa.
-La pubblicità professionale se non alternata con contenuti più morbidi e a portata di persona può provocare negatività. Andrebbe a sottolineare come i brand siano ancora lontani dalle persone.
-Le persone vogliono interagire con qualcosa che è alla loro portata. In un contesto commerciale c’è poco di più affidabile dell’opinione di un acquirente che valuta ciò che ha acquistato, e a cui altre persone sono interessate.
Come deve essere un contenuto creato da un nostro cliente?
Mai di tipo generalistico. Deve essere specifico e, tramite l’ esperienza di chi parla, mostrare i particolari in cui il prodotto eccelle. Buon story telling che allo stesso tempo li racconta in modo spontaneo e li rende alla portata di tutti.
Un UGC efficace e molto utilizzato nel campo Pharma/Beauty oltreoceano, è quello in cui i clienti si riprendono in una situazione casalinga. Raccontano come l’utilizzo del prodotto abbia fatto la differenza. Con questo contenuto non vogliamo vendere, vogliamo raccontare le caratteristiche e il cambiamento che tramite il suo utilizzo, ha apportato alla routine della persona.
Un contenuto generato da un utente, efficace da essere sponsorizzato, non deve essere quindi necessariamente una recensione a 5 stelle. Un video della durata di 2-3 minuti, una recensione (lunga) di come il prodotto ha cambiato in meglio un momento di vita ordinaria. È importante all’esperienza che si vive tramite l’utilizzo. Questi sono i contenuti che spingono altri utenti a provare.
Non una semplice recensione, vogliamo qualcosa di più.
Due esempi di azienda che rende l’idea:
Summer Fridays https://www.instagram.com/summerfridays/
Lush Cosmetics https://www.instagram.com/lushcosmetics/
Fondamentale diventa anche il modo con cui richiediamo un UGC ai nostri clienti.
Dobbiamo volere autenticità e ciò presuppone un approccio specifico del servizio clienti. Dare una certa immagine di brand e creare la relazionalità necessaria – l’utilizzo di incentivi o la creazione di contest può facilitarne notevolmente la raccolta.
Le domande da porre in fase di richiesta possono essere:
– Qual è la differenza prima e dopo l’utilizzo del prodotto
– Qual è stato il motivo per cui stava cercando il prodotto
– Qual è l’esperienza più positiva / negativa che ha avuto con questo tipo di prodotto
– Come l’utilizzo del prodotto ha migliorato la tua routine?
Cosa dobbiamo stimolare?
– Brand desire
– Brand loyalty
Chi è disposto a condividere con un’azienda i propri contenuti vuole che gli venga detto come farlo.
Secondo una ricerca condotta da Hootsuite, meno del 20% dei brand offre delle linee guida e circa il 60% degli utenti vorrebbe indicazione su come creare.
Un business che vuole inserire questo tipo di contenuti deve in primis capire cosa vuole dagli UGC. Diventa a tutti gli effetti uno strumento di marketing attivo e come tale richiede una strategia di utilizzo nonchè di creazione.