Strategia Digitale

Come è sempre più davanti agli occhi di tutti, l’utilizzo di strumenti come Facebook, Instagram, YouTube, oppure Google, non è così complicato, nè dalla parte degli utilizzatori (chi fa girare gli ads), nè tantomeno dai fruitori finali. Nonostante ciò è piuttosto comune vedere sprechi ed inefficienze pazzesche.

Il paradigma pubblicitario online è molto diverso dall’utilizzo dei canali di pubblicità classiciNon tutti sembra lo abbiano capito completamente, e pensare di approcciare l’esperienza online e offline nello stesso modo ne è la prova.

 

La pianificazione, il pensiero strategico, la customer centricity e customer journey, e l’utilizzo di leve specifiche in base a target e audience raggiunte, sono le caratteristiche che fanno la differenza nella gestione e nei risultati ottenuti. Landing page a touch point in quanto l’utente che risponde a determinati input deve essere guidato nella scoperta, valutazione e acquisto del prodotto, senza lasciare azioni al caso.

 

La prima cosa che si deve capire, prima di approcciare qualsiasi di questi canali, è come muoversi e cosa dire. In che modo, quando, e dove.

 

Una strategia è un effettivo piano d’azione almeno a medio termine.

 

Dopo aver lavorato con aziende di tutti i tipi e anche multinazionali, la cosa sorprendente è che è una parola di cui si curano in pochissimi. Tutti stanno facendo digital marketing, tutti hanno Facebook e un sito, ma la maggior parte delle volte la materia è trattata (e creduta) come se fosse per tutti. Vuoi risultati e li vuoi in un certo modo? Il digital non può essere fatto da chiunque. Fare digital senza competenze specifiche e programmazione vorrebbe dire perdere un’opportunità che ogni giorno si fa più grande.

 

Traducendo ciò in una stima di massima, si pensa che tra il 30 e il 50% delle aziende non abbia una strategia e non sappia dove stia andando.

 

Approfondiamo il discorso ora, e parliamo di chi una strategia ce l’ha.

 

É pensiero diffuso che il digital debba seguire una pianificazione diversa. Che tipo di risorse creare, come distribuirle, come cambiare il modo in cui gestire le campagne, le misurazioni, le agenzie. Le aziende sono sormontate dall’operatività e dal micromanagement che non riescono ad avere una visione d’insieme e soprattutto non capiscono ciò di cui hanno bisogno.

Le strategie non devono essere diverse!


Ciò di cui hanno bisogno online è un efficace organizzazione multicanale integrata che preveda una logica di distribuzione dei contenuti orizzontale secondo l’utilizzo degli utenti di riferimento e il relativo livello di engagement e conversione.

 

Quello che si nota invece è una gestione per compartimenti stagni. Il risultato è la duplicazione delle intenzioni, la misurazione delle metriche non allineate, provocando incertezza e confusione. Senza citare la massiccia dose di inefficienza che questi errori generano.

 

Quali sono gli argomenti chiave da identificare quando si sta mettendo insieme una strategia? Da dove si dovrebbe iniziare?

 

Il primo step riguarda l’analisi della situazione, l’impostazione degli obiettivi e capire come raggiungerli.

 

Così facendo abbiamo intanto l’opportunità di rivedere ciò che si sta facendo, rivalutare le nostre capacità operative in relazione a quali sono gli obiettivi. Nel caso di un business già attivo online, Google Analytics ci dà una mano, aiutandoci a definire le modalità di raggiungimento degli obiettivi.

 

Nessun documento di 30 pagine, ma una semplice tabella che definisce lo stato dell’opera e come la si sta affrontando, attraverso quali metodologie, tipo di comunicazione e uso di strumenti. In questo modo avremo la possibilità di monitorare attentamente le variabili propedeutiche al raggiungimento dell’obiettivo.

 

Potrebbe essere d’aiuto costruire una tabella di analisi SWOT che vada ad identificare i punti di forza, debolezza e le opportunità.

Rivalutare il CRM, i contenuti, le conversioni finali e intermedie, e le potenziali ottimizzazioni dei processi pubblicitari e delle campagne. Capire cosa sta andando e cosa no, identificando cosa migliorare e con quale priorità.

 

Un altro aspetto chiave è nella definizione delle tattiche e azioni da lanciare attraverso i canali scelti, parte questa più operativa dell’implementazione strategica.

 

Ogni canale va organizzato secondo metriche che ne definiscono il funzionamento in ogni fase di sviluppo. Tale operatività ci permette la raccolta di informazioni concrete sull’andamento e status di raggiungimento degli obiettivi, permettendoci riallineamenti, aggiustamenti e test. Nel complesso, è un circolo virtuoso di pianificazione e revisione.

 

I canali, Facebook, Google, email, Messanger, etc., e il loro utilizzo deve essere definito, per come ognuno seguirà lo sviluppo della costumer journey in ogni suo step e nella modalità prevista. Ogni canale infatti può adattarsi a più momenti specifici dell’esperienza di vendita e può perseguire fini diversi in base al proprio utilizzo.

 

I framework permettono di organizzare questo lavoro nel modo più completo e approfondito possibile.

 

Ci danno l’opportunità di lasciare visualizzare “come” raggiungere l’utenza e la modalità di interazione, l’ottimizzazione delle conversioni, e quindi il tipo di coinvolgimento nei diversi contesti situazionali che si andranno a creare. Il RACE è uno dei framework più utilizzati nel contesto digital per asserire a queste prerogative.

 

Ecco delle domande fondamentali a cui rispondere per iniziare a definire e strutturare una strategia:

  • Situation – Dove siamo ora?
  • Objectives – Che risultati vogliamo ottenere? Quali obiettivi raggiungere?
  • Strategy – Come li raggiungiamo? Attraverso quali comportamenti?
  • Tactics – Che cosa dobbiamo fare? Dove e come dobbiamo operare?
  • Action – Concretamente come dobbiamo muoverci?
  • Control – Siamo arrivati dove era prefissato arrivassimo?