e-commerce da zero

Iniziare a vendere online? Lanciare un ecom con l’obiettivo di sostenibilità? Le attività da strutturare e quelle da portare avanti sono diverse. Sapere su quali aspetti porre la giusta attenzione può essere di grande aiuto.

Tipo di negozio, generalista o di nicchia?

È la prima distinzione che si fa in base all’organizzazione dei prodotti. Generalista oppure che sia orientato ad una nicchia specifica.

Nel primo caso le vendite sono trainate dai best seller, per poi spingere l’upsale, il cross category, in modalità push sui canali e sul sito stesso. 
Nel secondo caso si sceglie di avere un’attenzione accurata all’universo dei gusti personali di un utenza specifica. Si ragiona per fidelizzare l’utenza con cui si cerca di instaurare un rapporto. L’approccio paga: mette al centro il cliente e si immedesima per presentare il prodotto in modo che risponda ad esigenze reali.

Quali sono i veri driver in un’attività di nicchia?

Nel caso di gestione di uno shop di nicchia, nella comunicazione troviamo ciò che fa la differenza. Da parte dell’utente c’è bisogno di ricevere un trattamento diverso, che sviluppi qualcosa in più rispetto ad una vendita legata ad un trend del momento. Trattamento raggiungibile tramite:

– Definizione dell’unicità del prodotto trattato

– Definizione dell’unicità del brand e della propria USP (Unique Selling Proposition)

– Dimostrazione della passione e dell’innato interesse che rende i prodotti centrali nella mente del consumatore tipo

In un contesto di ecommerce di nicchia, l’organizzazione delle vendite che funziona è legata ai principi di esclusività e scarsità dei prodotti. Far sentire i clienti e potenziali tali come degli “insiders” che gravitano intorno a qualcosa di unico. Oppure come se facessero parte di un movimento, qualcosa di grande. Molti dei brand che crescono di più stanno perseguendo proprio questo tipo di obiettivi (Vedi GymShark).

Fasi di sviluppo e approccio

In un primo momento in cui si crea Awarenss per il brand per i suoi valori essenziali, l’obiettivo è quello di determinare un seguito, e le prime vendite. Formare un nucleo forte di utenti con cui popolare il database clienti, vero valore intrinseco di ogni attività di vendita online.

Da qui, le attività che determinano valore per un business sono diverse, tutte strumentali alla creazione e gestione dell’hype iniziale. Per una attività online parleremo di fasi di nurturing e retargeting. Una scelta possibile potrebbe ricadere sull’attuazione di un programma di Influencer marketing.
Attività del genere possono avere un discreto successo e costi anche contenuti ma organizzazione e monitoraggio possono essere complicati. In questo momento la nostra utenza non è a conoscenza del prodotto. Operiamo in una fase di prospecting, dove analizzeremo l’utenza in base all’interazione con i contenuti, in ottica di propedeuticità e ripetizione. L’attività deve essere quindi progettata con un orizzonte temporale sufficiente, prevedendo un’allocazione di risorse necessarie e tempistiche minime.

I contenuti

Utilizzare foto o video dei propri clienti in relazione al prodotto acquistato (User Generated Content), è ottimo per guadagnare visibilità e riprova sociale nei confronti di chi è già stato condizionato minimamente dal brand. La riprova sociale è il principio psicologico secondo il quale le persone, per decidere ciò che è giusto, cercano di conoscere ciò che è giusto per gli altri. Il modo di comportarsi ed il pensiero della massa tende a condizionare quello del singolo.

Ovviamente le modalità d’azione dipendono dalla natura del prodotto e dalla scelta dei canali utilizzati per massimizzare le visualizzazioni.

Se in questo modo non si dovessero riuscire a generare le prime vendite, il problema è da ricercare nella targettizzazione o nel tipo di contenuti. Nel market fit del prodotto, e nella definizione dell’offerta, oppure in ultima istanza nella mancanza di conoscenza dell’approccio da utilizzare sulle piattaforme.

L’organizzazione dei contenuti

I contenuti su cui si decide di focalizzarsi sono importantissimi, insieme ai relativi triggers che si pongono in essere. Il tutto idealmente deve prendere la forma di una storia in cui confezionare i propri prodotti. I triggers sono degli attivatori di interesse che stimolano l’attenzione dell’utente su cui abbiamo già guadagnato una prima visibilità. Vanno a conferire all’utente quell’input che li spinge ad effettuare l’azione che noi ricerchiamo.

I contenuti agiscono prima, educano ed informano.
La loro creazione deve catalizzare attenzione, argomentando tesi riguardo l’uso e le caratteristiche dei prodotti commercializzati.
Stimolare l’attenzione per alimentarne un seguito. Come attiriamo l’attenzione, abbattendo diffidenza e ad fatigue? Originalità, frequenza e diversità d’approccio. Elementi necessari per combattere la resistenza che gli utenti sviluppano agli ads, contenuti pubblicitari e Call To Action.

Infine la scelta riguardante distribuzione e fruizione dei contenuti stessi, che dipende da come si pensa la customer experience. I canali utilizzati, il sito, le landing page specifiche, i social, la messaggistica, l’utilizzo in organico o in performance. In base a come possono essere strumentali all’utente e a quali obiettivi l’azienda vuole raggiungere nel rapporto.

Si procede mappando la customer journey e identificando gli specifici touchpoint. Una volta arrivati a questo punto vengono modulati i contenuti per come devono essere consumati.
I contenuti devono essere uno strumento al servizio della vetrina dei prodotti in vendita. Anche perchè l’obiettivo è quello di mantenere il brand costantemente in cima ai pensieri della nostra potenziale utenza, ribadendo caratteristiche determinanti e punti di forza.

Aree su cui lavorare

L’obiettivo deve essere quello di effettuare le prime vendite per poi concentrarsi maggiormente sulla nostra attuale customer base – che non è detto debba essere esclusivamente formato dalla clientela già acquisita, ma è sufficiente sia traffico “caldo” – lavorando su retention e fidelizzazione nei diversi step dell’esperienza di vendita**.** Tre step utili su cui focalizzarsi:

– Approccio all’utenza attraverso azioni di Influencer marketing e Brand advocate, per generare una maggiore consapevolezza del brand, conoscenza delle caratteristiche più importanti, e primi dettagli di effettivo e dimostrato interesse.
– Visibilità sui canali diretti e social e automazione dove possibile, senza spersonificazioni.
– Potenziamento del servizio clienti. Prestare attenzione ai dettagli in ambito di struttura statica e dinamica del negozio, aggiornare gli asset social seguendo una precisa linea di comunicazione.
– Controllo & misurazione, determinando le metriche più adatte al momento di vita del business per valutare ulteriori azioni strategiche complementari nella definizione di un approccio all’attività completo attraverso tutti i canali disponibili.