Con quante pubblicità veniamo colpiti ogni giorno?
Difficile stabilirlo esattamente, ma sono veramente molte. Viviamo a tutti gli effetti in un onnipresente overflow pubblicitario. Diventa fondamentale che gli advertiser ottimizzino gli annunci per riuscire ad essere rilevanti per le proprie audience. Il rischio è quello di non riuscire ad essere efficaci all’interno dell’attention span, che specialmente sui social è molto ristretto, contribuendo solo ed esclusivamente al disordine e rumore nel feed dei nostri clienti o potenziali tali.
Le impressions non ci dicono che un consumatore abbia realmente visto il nostro annuncio (tanto meno approfondito minimamente il contenuto). Se i consumatori che raggiungiamo con le nostre inserzioni pubblicitarie non prestano attenzione ai contenuti che veicoliamo, stiamo davvero sviluppando consapevolezza del brand?
Per chi cerca di decifrare se le campagne di Awareness sono ottimizzate o meno per massimizzare impatto e memorabilità, l’Ad Recall è un buon punto di partenza - metrica che valuta la consapevolezza del brand agli occhi dell’utente che è colpito con un certo numero di ads in un determinato periodo.
Ad Recall = Reach + Attention
In sostanza, l’ottimizzazione di questa metrica presuppone che l’ad in questione venga mostrato a potenziali consumatori che si preoccupino dei contenuti piuttosto che far esplodere le impressions senza nessun potenziale risultato che possa essere interessante e costruttivo per il brand.
L’Ad Recall indica al brand quante persone ricorderanno un annuncio entro due giorni dalla visualizzazione, sulla base di informazioni comportamentali specifiche proprie dell’utente, ed espresse all’interno del social. Facebook ha studiato la correlazione tra attenzione (tempo trascorso a visualizzare e soffermarsi su post e contenuti), Reach e Ad Recall.
Quando applicata, questa metrica può fornire alle aziende informazioni su quanto una campagna stia più o meno risuonando con il pubblico definito.
Al termine di una campagna di sensibilizzazione, l’Ad Recall viene calcolato in base a fattori chiave quali:
- Il numero di persone raggiunte
- il tempo che le persone hanno trascorso a guardare gli ads
- La relazione tra l’attenzione che gli utenti prestano agli annunci e i risultati dei sondaggi sul Ad Recall
Ciò che influenza l’Ad Recall include:
- Creatività: immagini, video, testo, link, ecc.
- Consapevolezza già esistente del marchio
- La scelta del pubblico della campagna
Per i brand che cercano di approfondire la reale memorabilità e l’impatto dei loro sforzi pubblicitari su Facebook e Instagram, l’analisi dell’Ad Recall può sembrare semplicemente una conseguenza. La verità, tuttavia, è che molti responsabili del settore continuano a scrollarsi di dosso questo elemento per mancanza di comprensione del suo valore effettivo e delle possibili conseguenze. Così facendo si creano ostacoli concreti all’ottimizzazione completa della Brand Awareness e generalmente della performance negli step successivi del funnel.
Ad Recall: dove la consapevolezza del brand vive e prospera, oppure muore senza essere minimamente calcolata.
Molte strategie e tattiche che caratterizzano campagne di Brand Awareness si fanno forza del fatto che, più persone vedono gli ads e più la campagna possa incrementare il suo livello di efficienza. La misurazione dell’Ad Recall implica un approccio più qualificato rispetto alla massimizzazione della sola Reach a più cluster all’interno di un’ipotetica audience rilevante.
Con questa metrica in primo piano, i brand possono iniziare a riflettere sull’importanza della memorabilità e sulla natura che attira l’attenzione sui propri sforzi pubblicitari per poi testare:
- L’effetto o l’attrattiva degli ads nei confronti del pubblico identificato
- Creatività dell’annuncio: colore, formato del contenuto, testo e altro
- Distribuzione e posizionamento: dove vedono l’annuncio? Come è visibile?
Sebbene sia ancora una metrica nuova e in costante evoluzione, è inevitabile constatare che il ricordo dell’ad incoraggia a pensare più profondamente a quale sia la consapevolezza del brand, così come alla sua relativa importanza nella pubblicità. Non si può più puntare a, e sperare di, raggiungere le persone giuste solo con la giusta frequenza. Bisogna sapere che si sta comprando visibilità di profili qualificati a cui importa, in ultima analisi, vedere il brand sotto una luce significativa.