Negli ultimi paio d’anni mi sono trovato a creare strategie complesse per aziende più o meno grandi. Le richieste implicavano che la copertura delle attività dovesse essere granulare, e ogni processo doveva essere preciso per l’obiettivo che doveva perseguire. Management e proprietà volevano sapere esattamente cosa succedesse.
Ciò che mi ha aiutato nella definizione del quadro di insieme e nella valutazione delle variabili è stato il RACE. Un framework strategico usato nella pianificazione delle attività che saranno sviluppate.
È un modello che spiega gli step funzionali e operativi di progetto e le modalità con cui vengono attuate. È strutturato per mantenere un forte monitoraggio sulle variabili. Oltre a definire l’assetto strategico, è adatto anche a programmare il percorso di digitalizzazione di aziende già strutturate offline.
Framework?
L’utilizzo di framework organizzativi risponde all’esigenza di determinare processi complessi, coinvolgendo più dipartimenti, per fornire una visione d’insieme efficace. Ci dà la possibilità di capire come ognuno degli attori coinvolti contribuisce.
RACE è l’acronimo di Reach, Act, Convert and Engage ed è inteso come l’insieme delle attività da mettere in campo che determinano il funnel di una azienda. Il complesso delle azioni quindi, messe in atto dal business per suscitare specifiche reazioni nei propri utenti.
Reach. Visibilità e consapevolezza. Motori di ricerca, social media, siti partner, etc.
Sensibilizzazione al brand e costruzione di un nome che evochi autorevolezza. È il primo step e deve convogliare risorse con questi obiettivi. Nel breve periodo questi impulsi si andranno a trasformare in traffico verso il sito web.
Le persone inizieranno a conoscere il brand e la visibilità dei prodotti ci darà l’input sulla veridicità del posizionamento, del market-fit deciso, e di quanto siano attrattivi e vendibili. Andremo a massimizzare esposizione e visibilità verso buyer persona predefinite, il nostro target di riferimento. Per farlo in modo efficace, il metodo ottimale è quello di creare interazioni in un mix di touchpoint diversi: Paid(Ads), Owned(Contentui organici propri) e Earned(User Generated Content, magazines/PR e Endorsments) Media.
Act & Convert. Conversioni intermedie e finali.
Agire per ottenere e incoraggiare interazioni di qualità. Si interazioni, perché è molto complicato ottenere conversioni da un momento all’altro soprattutto all’inizio di un progetto. Il primo focus deve essere sul content marketing e canali di distribuzione (performance advertising), tramite i quali indirizziamo gli utenti verso la nostra customer journey.
Il mezzo è l’utilizzo dei canali, l’oggetto è il contenuto, personalizzato dove si può e distribuito in base ai comportamenti. Il fine è persuadere i visitatori ad interagire e a compiere lo step successivo nel processo di vendita.
Per le attività di tipo B2B, si lavora per generare Leads. Cerchiamo prospetti interessati al servizio/prodotto che necessitano ulteriori informazioni prima di decidere. Per sostenere il raggiungimento di questi obiettivi si deve ricercare la partecipazione degli utenti attraverso contenuti pertinenti e accattivanti. Gli stessi contenuti che li spingono in percorsi di navigazione previsti e chiari.
Le metriche che ci aiutano a capire la nostra efficienza in questa fase sono organizzate attraverso Google Analytics in primis, e includono la misurazione di variabili quali “Viewed product”, “Added to Basket”, “Registered as a member”, “Signed up for a newsletter”, etc.
Nella fase di conversione l’utenza è pronta ad effettuare l’acquisto. Lo esegue. Avviene la vendita. La nostra audience effettuando l’ultimo step diventa cliente pagante. Importantissimo ora è non perdere il momentum, nei loro confronti dovremo fare se possibile ancora di più.
Fino a questo punto la nostra value proposition è stata efficace e siamo riusciti a differenziarci dai competitor. Abbiamo conferito valore al cliente finale, ma per arrivare a questo step nel minor tempo possibile abbiamo comunicato tenendo conto del percorso già effettuato, utilizzando Call To Action specifiche e offerte personalizzate.
Engage. La comunicazione dopo il primo acquisto: incoraggiare il riacquisto
Obiettivo: continuare a mantenere gli utenti paganti coinvolti.
Per soddisfarlo andremo ad utilizzare i social media, la messaggistica, il remarketing e l’email marketing.
L’email marketing in questa fase è il canale principale. Può raggiungere delle altissime efficienze e ha l’obiettivo di instaurare una relazione di lungo periodo con i clienti. Grazie all’alternanza del tipo di comunicazione, può stimolare la ripetizione di interazione aumentando l’autorità percepita: più conversioni.
Le metriche da monitorare sono la percentuale dei clienti attivi che continuano ad interagire, la customer satisfaction e la possibilità di effettivi refferal verso terzi. Su tutti però il valore più importante è il Life Time Value, che misura la vita utile di un utente tramite la ripetizione degli acquisti nel tempo.
Tracciare la customer journey con un framework di tipo RACE?
Per ogni stage definito, vengono scelti dei KPI che misurino le effettive performance delle tattiche messe in atto. Prima è necessario effettuare una mappatura della customer journey nel suo intero che ci indichi ancora meglio la via:pre e post vendita.
Per iniziare ad avere risultati bisogna prevedere un mix articolato di touchpoint attraverso piattaforme diverse e contenuti definiti in base al posizionamento del singolo utente nel processo di vendita.
Qualcuno potrebbe arrivare sul nostro sito attraverso una ricerca, oppure attraverso i social, e dopo uscire ed effettuare un altra ricerca magari su un motore diverso.
L’ importante è tenere traccia precisa dei passaggi e dei touchpoint controllati. In quest’ottica andremo a valutare le performance attraverso i modelli di attribuzione del canali usati. Una cosa che ad oggi può rimanere difficile.
Facebook e Google hanno modalità di attribuzioni diverse, la prima più incentrata sulla persona mentre la seconda sul click. I cookies in ogni modo sono sempre ed ancora molto utili per tutte le piattaforme, ma purtroppo presto potrebbero non funzionare più.
Come si evolverà l’analisi dei dati e dei comportamenti dei nostri utenti?