Come si fa crescere un ecom?
Tutto sta nel numero di ordini. E per aumentare la quantità degli ordini ricevuti esistono due modi:
- acquisire più nuovi clienti investendo in comunicazione e nei canali a performance
- lavorare su chi è già cliente, puntando al riacquisto e ad aumentarne la frequenza
Gli elementi da analizzare sono raggruppabili in tre momenti e accadono:
-fuori dal sito
-sul sito stesso
-dopo l’acquisto
C’è chi si focalizza sulla continua acquisizione, in quel caso la crescita è tutta nella valutazione della qualità del traffico in entrata e che ha origin fuori dal sito, la % di conversione sul sito e l’entità dell’acquisto medio.
Il contesto in cui viviamo però ci ricorda continuamente che il traffico così generato diventerà sempre più costoso a causa dell’aumento progressivo dei nuovi inserzionisti, e delle imminenti modifiche relative ai cookie. Conti alla mano avere una strategia del genere non è la scelta migliore già nel medio periodo.
Un modello di crescita più ragionevole è rappresentato dal numero di clienti attuali che moltiplica il rapporto tra il Customer Lifetime Value e Costo Acquisizione Clienti - Growth = Numero Clienti x (Customer Lifetime Value/Costo Acquisizione Cliente).
In questo approccio l’attenzione ricade su come è composto il Customer Lifetime Value e ne valuta la Retention, che in linea di massima è definito secondo:
- Una segmentazione Recency-Frequency-Monetary, che seziona il database esistente secondo i dati relativi agli acquisti: quanto recente, con quale frequenza nel tempo avvengono, con quale valore monetario (medio).
- i margini relativi ai prodotti in vendita, per capire quanto in base al tipo di acquisti fatti, un cliente è redditizio (importante per gli ecommerce con un’ampia offerta).
- il Net Promoter e Customer Effort Score, entrambi calcolati sulla base di questionari posti ai clienti. Il primo si propone di chiedere feedback sull’esperienza avuta e quanto possibile possa essere il riacquisto, il secondo valuta le potenziali frizioni incontrate durante il processo d’acquisto stesso.
- Customer/User Experience con i relativi touchpoint e messaggi personalizzati che siano sul sito o attraverso i canali.
Differenza tra Crescita e Fattori che generano crescita
La crescita è profittabilità, e in un ecommerce la profittabilità è data dalla conoscenza delle reazioni dei clienti e dall’andamento delle vendite.
I Fattori che generano crescita invece si allontanano leggermente questo concetto. Tramite l’individuazione di metriche oggettive, guardano solo l’incremento di alcuni aspetti dei business, sicuramente importanti ma che possono essere visti come delle vanity metrics: Revenue complessive, Average Order Value (AOV), numero di nazioni in cui si è presenti, etc.
Penso che i Fattori che generano crescita siano un po' legati ad un aspetto vecchio di fare business e che non tengono conto di quelle variabili oggi contano particolarmente. Un ecommerce va, quando ha il focus sul cliente finale, sa cosa vuole e gliela sa offrire puntualmente, con un messaggio personalizzato e grazie alla segmentazione dei suoi comportamenti effettivi.
Secondo un sondaggio di Active Campaign una delle cause più importanti per un cliente che smette di esserlo è da ricercare nel modo in cui è trattato, reputato spesso non soddisfacente. Durante la Customer Journey se tutti vengono trattati nello stesso modo, c’è un problema. E gli utenti presto se ne accorgeranno. Per raggiungere un’efficacia comunicativa soddisfacente, clienti e potenziali tali devono essere trattati diversamente.
Anche secondo il report di Shopify relativo ai trend del 2021, retention in contrasto al boom competitivo online saranno due aspetti dominanti e, personalizzazione e precisione dei contenuti saranno delle tematiche ancora più importanti.
Quali sono i fattori che incidono sul Customer Lifetime Value?
Quindi mai considerare i clienti tutti nello stesso modo. A conti fatti è evidente che non tutti apportano valore all’azienda in egual misura. Secondo uno studio effettuato da Reveal, azienda che si occupa della creazione di addon per Shopify, 1 cliente che abbia un profilo ideale per un business può arrivare a valere oltre 300 clienti che comprano una sola volta o non minimamente fidelizzati.
Cosa ci aiuta a ricercare i profili più redditizi e a lavorare per migliorare la percezione agli occhi dei nostri clienti e potenziali tali?
Una segmentazione RFM (Revenue-Frequency-Monetary).
Raggruppare in segmenti diversi, diversi tipi di clienti, in base alla loro fedeltà e capacità d’acquisto. Il processo d’acquisto è caratterizzato da attività cicliche, le persone vanno e vengono in quanto i loro bisogni cambiano con il tempo, non spendono, diventano più sensibii al prezzo, acquistano una sola volta ma dimostrano il loro interesse e nessuno vuole essere trattato come un mero numero o acquirente. Variabili di comportamento che devono essere trattate aumentando allo stesso tempo anche la percezione della dedizione trasmessa dal brand. L’opportunità è concreta e ci sono tanti software che ci aiutano ad attuare una gestione del genere.
La segmentazione RFM è lo step iniziale. Poniamo le basi per spingerci nel particolare e massimizzare possibilità di monetizzazione concrete. Identificare i profili dei clienti ideali e potenziali tali da lavorare differentemente rispetto al resto, offerte specifiche e contenuti particolari in base al livello di conoscenza del brand che si vuole raggiungere. Ciò ci consente di aumentare la granularità delle azioni effettuate, andando a raggiungere grande efficacia.
Dopo aver segmentato, ciò che poi spinge l’asticella verso l’alto è l’analisi RFM.
Come si effettua un analisi RFM?
Il segmento di clienti più potente e importante è senza dubbio quello che ha appena acquistato, che ha una modalità di acquisto frequente, con un valore monetario medio elevato. Questo segmento deve ricevere il miglior trattamento di sempre.
Tuttavia, con un analisi di segmentazione RFM bisogna andare più a fondo e creare flussi per una comunicazione adeguata in base al comportamento riscontrato; farsi conoscere meglio e nel giusto modo per poi portare gli utenti a popolare via via segmenti migliori, oppure non annoiarli ulteriormente.
Di solito i finding di un analisi RFM vengono consolidati per lo più tramite l’email marketing come canale principale e gli altri semmai a supporto. Capendone il senso questa è una scelta del tutto arbitraria, anche a prescindere dall’email marketing, che rimane cmq fondamentale in ogni strategia di comunicazione.
Esempi di segmenti
Agli utenti che hanno già acquistato, che sono almeno lead oppure conoscono già bene l’azienda, si assegna un valore da 1 a 5 relativamente a valori di Recency, Frequency e Monetary.
Quelli che ottengono 3 cinque sono i clienti più importanti, quelli da tutelare in ogni modo per il più tempo possibile. Nel lungo periodo di solito sono il 3-5% del totale, generando dal 10 al 15% delle entrate.
A queste persone è indispensabile promettere l’indispensabile ed eseguire o consegnare sempre qualcosa di più. Mantenere il cliente contento e felice dell’acquisto. In fase Prospect lavorare con audience Lookalike di questo tipo porta sempre ottimi risultati.
Un altro segmento interessante è quello caratterizzato da alti punteggi di Recency e Monetary ma bassa Frequency. Qui di solito si riesce a lavorare bene sfruttando festività, ricorrenze e in genere tutti quei periodi dell’anno in cui si è soliti effettuare promo. In questo segmento bisogna lavorare per far ripetere l’acquisto. Sorprendere il cliente per renderlo più fedele e vicino al brand. I contenuti sono educativi e dimostrativi del valori aggiunto del brand e i suoi punti di forza stimolando il riacquisto attraverso l’incentivo promo, dopo di che si prosegue in un percorso di avvicinamento standard.
Allo stesso modo importanti sono coloro che invece hanno bassa Recency ma elevata Frequency e Monetary. Coinvolgerli nuovamente, puntando a ricercare la motivazione che ha impedito di acquistare nuovamente. Trattare le obiezioni per offrire spunti nuovi.
Quando iniziare a lavorare su questo tipo di processi?
Ovviamente questi discorsi si prestano meglio a realtà già avviate, nonostante, se appositamente modulate, possano essere applicate anche a realtà in una fase di vita iniziale. Per un negozio un approccio del genere è necessario, quando la fetta degli acquisti ricorrenti iniziano ad essere almeno il 20% del totale.