Partiamo con una verità assoluta: il marketing oggi per molti e-commerce è ancora materia ostica e capita che il freno allo sviluppo di qualcosa di importante è l’azienda stessa. Da una parte c’è la carenza di competenze e organizzazione, situazione che pandemia e lockdown hanno aggravato. Dall’altra c’è il ruolo spesso poco chiaro del commercio elettronico nel business di una azienda, che porta a situazioni paradossali in cui chi gestisce deve lavorare per raggiungere obiettivi ambiziosi ma poco capiti, senza essere quindi troppo supportato dai superiori. 

Questa non chiarezza di vedute è spesso causa della mancanza di almeno una persona interna esperta di digitale e ecommerce nel senso più ampio che gestisca il rapporto con la proprietà, le agenzie, e il lavoro verticale a sua volta condotto da risorse più o meno junior.

Come si fa la differenza?

Il problema è nella necessità di sapere ed operare con una visione a 360 gradi, per controllare, definire e pianificare la crescita, in termini organici e di vendite. Oltre al fatto che calcolare l’impatto delle attività su ogni canale e audience, è l’unica chiave che porti ad una conduzione virtuosa.

Il settore di prodotti d’alta gamma vive un’evoluzione importante, data dagli effetti della pandemia e il rallentamento delle vendite nei negozi tradizionali.

La sfida è più che mai nel capire i dati demografici dei propri utenti nelle geo più importanti, quindi sviluppare la capacità di indirizzare questi dati, segmentandoli. Un’operatività che per garantire un’efficienza più capillare si sposta su gruppi di utenti più piccoli, di cui si capiscono i particolari e le esigenze, dando vita ad un servizio personalizzato, secondo la conoscenza del brand e del tipo di interazioni effettuate.

Se ci pensiamo meglio, è l’opportunità migliore che potrebbe capitare a qualsiasi attività retail: conoscere chi ci guarda e da dove, chi ci segue e chi compra; il brand deve parlarci, vedere a cosa è veramente interessato, e accontentarlo. Tutto ciò che una qualsiasi attività commerciale dovrebbe priorizzare per puntare al successo.

Questa rinnovata necessità sottolinea l’importanza di concentrarsi sulla crescita in termini non solo di vendite, ma di risultati nelle fasi quali Awareness e Consideration. Il gap informativo tra chi decide in azienda e la funzione del marketing online è il problema, e se superato non solo alimenterà le vendite negli e-commerce come primissimo effetto, ma svilupperà sinergie tali da far tornare i clienti nei punti vendita fisici più attivamente, andando poi a stimolare ciò che nell’ultimo anno è stato dormiente: le vendite negli store.

Per riuscirci bisogna utilizzare meglio l’investimento nel marketing digitale, lavorare puntando anche ad un obiettivo offline, partendo con una massimizzazione della visibilità di brand, veicolando messaggio e stile sotto diversi punti di vista.

Come e da dove partire?

Rivolgersi ai potenziali clienti attraverso tipi di contenuti diversi ma collegati tra loro. È il primo step per organizzare una customer journey che copra tutti gli aspetti di avvicinamento al brand e all’acquisto.

Quali contenuti?

Il rischio concreto nel settore del lusso non è quello di attirare interesse, sicuramente, ma svilupparlo in un target di utenti pretenziosi ma con possibilità non adatte a sostenere costi sostenuti di acquisto.

Spesso infatti si tratta più di condividere un sogno ad occhi aperti su un oggetto in particolare o su una situazione in cui l’oggetto partecipa, più che di valutare seriamente un acquisto.

Lavorare con un target del genere, è importante per la conoscibilità del brand, tuttavia, per chi paga clic o display, è uno spreco. Bisogna capire e pianificare quindi come e quando alternare la massimizzazione di visibilità con obiettivo conoscibilità e vendite.

Arrivati a questo punto non ci sarebbe nessun tipo di problematica strategica solo se le scelte di marketing iniziassero ad essere approcciate secondo dati e comportamenti osservati.

Lavorare con un targeting per località

Può essere una strategia interessante per chi ha negozi sul territorio.

Come è nelle caratteristiche dello sviluppo del retail tradizionale è verosimile che i clienti possano essere trovati per lo più nelle stesse tipologie di aree che aiuterebbero un punto vendita fisico a lavorare con buoni risultati.

Tenendo questo a mente, è giusto iniziare a considerare alcune modalità dl targeting per località in base a:

• Comportamento passato e influenza del punto vendita.
Rivolgersi a persone che hanno visitato o visto il negozio di un brand può funzionare. Anche se il consumatore non ha acquistato, frequentando quella zona c’è la possibilità che possa essere interessato.

• Posizione geografica delle abitazioni.
L’ubicazione e il valore delle case possono aiutare a suggerire la fascia di prezzo e la qualità con cui un consumatore potrebbe sentirsi a proprio agio. Proprio come i punti vendita fisici per i prodotti di fascia alta si rivolgeranno alle comunità ad alto reddito e saranno in zone ricche delle città, così dovrebbero iniziare a pensare i brand anche per le vendite online.

Ci sono diversi casi studio che mostrano una forte correlazione tra la vicinanza al punto di acquisto e il rendimento degli ads, con un nesso diretto tra CTR e aumento del traffico in-store. In particolare, una pubblicità mirata ha mostrato che il CTR ottimale si trova entro i 10 km dal punto retail. Questo tipo di pubblicità basata sulla posizione/localizzazione è 3 volte migliore di un CTR generalizzato e provoca – soprattutto in campagne specifiche – un aumento del 70% del walk-in.

Inoltre considerare la potenza derivante la sovrapposizione dei dati social con quelli sulla posizione, che consente ai canali un targeting ad alta precisione e impatto, dando vita a audience personalizzate molto preziose e utili per un brand.

Queste sono tendenze e scelte potenziali su cui un brand ricercato oggi deve fare i conti, allinearsi, ma che non sono da intraprendere in maniera assoluta. Devono essere attentamente contestualizzate, utilizzate in base alla definizione di una strategia precisa che determinerà gli obiettivi particolari da perseguire tramite un sistema di controllo delle performance fatto ad hoc.

Concentrarsi sui Millennials

Shopify ha pubblicato previsioni ottimistiche sul futuro delle vendite del lusso online. In particolare, la prima fascia di Millennial è caratterizzata da individui ormai adulti, arrivati ​​al picco della loro possibilità di spesa. È veritiero pensare che potrebbero essere particolarmente inclini ad acquistare beni di fascia alta per traguardi del ciclo di vita o anche semplicemente siano più inclini a soddisfarsi nonostante il prezzo.

Rispetto ad altre generazioni, nei Millennial la convivenza tra offline e online è marcata: preferiscono l’informazione, il confronto e l’acquisto online, ma l’attenzione all’esperienza offline è concreta. In passato, i marchi del lusso si sono concentrati sulla differenziazione dei loro prodotti enfatizzando qualità e esclusività. Cercare di accontentare il maggior numero di persone, di diverse fasce d’età e con stili diversi è stata una scelta vincente in passato e ha ancora oggi il suo perchè, ma il cambiamento è una costante da valutare e una comunicazione più profonda, personale ed etica, supporta il brand meglio e prospetta uno sviluppo con un orizzonte temporale ampio e tanto margine.

Ad esempio, Gucci afferma che questi giovani adulti guidano quasi la metà di tutte le proprie vendite. Tra tutti il particolare successo riscontrato con il progetto Gucci Equilibrium, che evidenzia gli sforzi per promuovere sostenibilità, diversità e inclusione.

Quindi unicità, inclusione, accessibilità e tanta autenticità – in caso di punti vendita, l’approccio apprezzato non è più quello attezzoso o formale, ma alla mano e down-to-earth, e con tanta personalizzazione degli spazi.
Modernità e interazione con ciò he è attuale piuttosto che perpetrare strategie tipiche del passato glorioso. Esempio lampante è il successo delle collaborazioni tra brand molto diversi ma con identità definite, che danno un tocco deciso di contemporaneo, di ricerca e di qualcosa che sia molto vicino alle esigenze dei consumatori.

Il marketing come sempre deve adattarsi

La pandemia ha colpito ogni tipo di attività in un modo o nell’altro. Le vendite online dei brand di alta gamma suggeriscono che queste aziende possono aspettarsi un futuro di successo se mirano con attenzione al proprio target, promuovendo un messaggio che sia molto visibile e comprensivo – non solo di prodotto – oltre che fortemente integrato con il punto vendita.